一线|汽车销售终端变革暗战：直营祛魅，渠道回归

逛着商场超市顺便就把车买了――几年前，这个时尚的消费场景在全国商业区掀起了一波开店热潮，寸土寸金的商业区最核心的位置不再只被奢侈品和化妆品占据，新能源汽车品牌店纷纷抢驻，成为了大商场新的门面担当。

作为触达消费者的终端，汽车商超店很长一段时间都为新势力品牌迅速打开知名度、增加曝光度起到了关键作用。但是同样作为汽车行业激烈“大决战”的延伸，一些商超店随着品牌的退市而停摆，还有一些商超店因销量不佳而关闭，汽车门店也逐渐成为了商超“不稳定”的租户。

回归到汽车品牌门店“销售”的主业上，商超店大都平日冷清周末客流大，“顺便”看车的转化率并不精准，所以普遍展示作用大于销售收益。这也是为什么鸿蒙智行去年销量爆火后，和多家汽车经销商集团谈了大手笔的豪华品牌4S店“翻牌”合作。

随着“淘汰赛”日益残酷，留在牌桌上的品牌越来越少，长期失血的低价促销抢市场难以持续，竞争逐渐回归理性。谁？在哪里？用什么方式卖车？一些经验丰富的老汽车人已经开始行动。

跑马圈地过后 商超店怎么样了？

2017年11月25日，北京东方广场最大的单体租户、蔚来首家NIO house正式开业，这里不仅占据了东长安街1号北京金街的独特地理位置，也成为了蔚来中国新能源车第一股的起点。“蔚来NIO House有别于传统的乘用车销售渠道，除了常规的车辆展示区域，具有浓郁生活气息的亲子乐园、图书角、开放式厨房等，占据店内的大部分空间，用户可以与朋友、家人一起分享轻松惬意的生活情趣。”当时，蔚来官方新闻稿中如此描述这个面积达3000平米的豪华品牌体验场所。有媒体根据当时东方广场的公开租金推算，NIO house的年租金或高达一亿元人民币。

蔚来北京东方广场NIO house

此后，蔚来又紧锣密鼓的在登陆纽交所之前开设了北京中关村、广州珠江新城、南京新街口、上海兴业太古汇、杭州西湖、上海中心、深圳平安金融中心等7家NIO house，完成了全部一线城市和部分强二线城市的布局。

毋庸置疑，在这些全国最贵的商业中心核心位置开店，让蔚来从最开始就高举高打坐稳了高端路线。但是在2024年年末，经历了比亚迪月销50万辆，小米SU7整顿车圈的激战之后，蔚来连年亏损的财报引来了质疑。流传甚广的一段文字是是：“《降噪NoNoise》了解到，牛屋使用的咖啡机来自意大利金佰利，售价4-10万不等，长安街牛屋使用的荷兰品牌KEES speedster，市场价8万元左右。某次有车主在牛屋发现洗手液味道挺好闻，想买一瓶家用，结果某宝一搜要300多块…一位车主告诉我们，几年前他出差北京看到诺大的NIO House没什么人，还摆着几台没人用的Mac电脑，作为股东看这样花钱真的心疼。回来后他就清空了蔚来股票。”

客观地说，蔚来最初的成功很大程度上受益于这些大手笔的投入，在短时间内赚足了关注度和用户好感，也是当时行业内争相效仿的“用户运营”鼻祖。但是当行业从野蛮生长期进入存量竞争时，对终端单车销售成本的管理和控制能力的重要性开始凸显。

商超店的成本难题不是蔚来独自面对。在北京商业消费地标三里屯，极越创立之初，在三里屯太古里南区租下了一个转角店，销量一直没有起色后，转到了3.3大厦首层西侧。阿维塔则是上来就精打细算的将三里屯店开在了3.3大厦首层东侧。小鹏汽车也有租下那里花园首层临街店铺的大手笔时期，不过后来也在那里花园拆迁之前关了店。

汽车品牌商超店的高流动性背后都是成本账，当品牌结束知名度和认知度的原始积累后展示大于销售作用的商场店使命也随之弱化。

有经验的掌舵人抓紧布局 4S店模式又行了？

去年年底，鸿蒙智行大力招揽豪华品牌4S店“翻牌”引燃渠道战（往期报道《两家最大奥迪店因转投华为问界被取消授权》）。这也从侧面反应，想要大幅拉起销量，仅有线上和商超店是远远不够的，拥有遍布全国各个角落能够直接触达用户的4S店网络才能形成漏斗效应。

彼时一汽奥迪在面对核心经销商被问界“翻牌”时的发问：“奥迪让大家持续相对稳定的盈利36年，新品牌能让你盈利多久？”也在投资人的心中种下了草。

几个月过去，看到了“补空”机会的经销商投资人纷至沓来，数十家新店在全国各地陆续开业，很快就将一汽奥迪的经销商总量补充回了600家。其中，中升集团就一口气开了7家，更是在之前没有机会布局的北京连开两家。

今年3月一汽奥迪与中升签订战略合作

让人意想不到的是，这些店开得又急又快，如何做到？事实上，4S店模式同样经历过扩张期的“浮夸风”，动辄一栋楼好几层的旗舰店比比皆是，最终也是资源和成本的巨大浪费。所以想明白以后再次回归的4S店，已经主打精致和务实，更有机会抄底成熟地块现成店面焕新后即刻开门营业。新一代的一汽奥迪渠道会更加注重服务能力和良性经营能力。

与一汽奥迪有类似动作的还有林肯。今年2月开始启动“星火燎原”计划后，不到三个月的时间全国有超20家经销商完成签约，本月初，更是在嘉兴、杭州、义乌打造了24小时“三店连开”的兴旺局势。得益于新店采用轻量化运营模式，通过数字展厅、模块功能分区及智能管家系统在15分钟内即可完成全流程服务。

林肯“星火燎原”快速扩网

不久前，极氪汽车也宣布引入合伙人模式，以填补下沉市场的渠道布局空白，直言此举：“将在短时间内进一步释放渠道红利，加速冲击年度销售目标。”并定下年内再开200家门店的目标。

中国经济网记者在本周二下午来到了北京西红门荟聚、东四环合生汇两家汽车品牌集中的大型商场。工作日客流不大时这里显得格外空旷，几乎看不到专程来看车的消费者。阿维塔荟聚店的销售范先生告诉记者：“直营店和经销商生存模式不同，直营模式严守总部标准几乎很难给消费者任何优惠和赠品，但是经销商会为了促成交灵活的赠送充电桩。”

积极响应“星火燎原”政策一口气开了5家林肯新店的投资人张玉辉告诉中国经济网：“新型轻量化店单店投资成本降至150万元，以义乌店为例，已经坐享当地4000辆保有车主的售后服务存量，再加上厂家的补贴，当月就能实现盈利。”中升集团再与一汽奥迪签下年内十家新店的战略合作，也向汽车市场传递出一个重要信息：终端求新求变的同时更要求稳，在当下复杂的经济环境下，与已有三十多年盈利经验的品牌合作稳住基本盘，才能抵御大踏步转型背后隐含的高风险，这是成熟企业的理性生意经。